Multichannel, een te overwinnen paradigma

Een multichannel strategie bestaat uit de marketing, de distributie en de voorlichting met betrekking tot een aantal producten via verscheidene fysieke en virtuele kanalen.

Hoewel multichannel bij veel ondernemingen ingeburgerd is hebben nieuwe consumententrends ertoe geleid dat deze aanpak voor veel bedrijven al jaren niet meer volstaat. Waarom is dat? Bij een multichannel strategie is elk kanaal geïsoleerd waardoor de klant het meest geschikte en toegankelijke kanaal gebruikt, maar niet soepel van het ene kanaal naar het andere kan overstappen. Dit is één van de redenen waarom de multichannel strategie geleidelijk plaats maakt voor de omnichannel. Uit het rapport Retailing 2020 van PwC blijkt dat het aantal bedrijven dat investeert in de omnichannel experience is gestegen van 20% naar meer dan 80%.

De definitie van multichannel

Multichannel staat voor een strategie van klantenbeheer waarbij verschillende communicatiekanalen worden ingezet. In de logistiek en de verkoop houdt een multichannel strategie in dat consumenten op verschillende platforms producten kunnen kopen of met leveranciers kunnen communiceren.

Multichannel omvat een aantal verschillende kanalen, zowel online als offline:

• Mobiele applicaties
• Sociale netwerken
• Blogs, forums en online communities
• Websites
• E-mail
• Televisie
• Telemarketing
• Post
• Kranten en tijdschriften
• Fysieke winkels

Het doel van deze aanwezigheid via meerdere kanalen is eenvoudig: meer mensen bereiken en daarmee het aantal potentiële klanten vergroten.

Nadelen van de multichannel strategie

Multichannel betekent een duidelijke stap voorwaarts voor de klant in vergelijking met het traditionele model dat gebaseerd is op één verkoopkanaal. Als eerste diversificatie strategie voor de verschillende kanalen heeft het echter ook nadelen in vergelijking met een meer geavanceerd concept zoals de omnichannel. In de loop der jaren zijn deze tekortkomingen steeds duidelijker geworden:

• Kanalen die van elkaar zijn losgekoppeld. De consumptiegewoonten zijn niet meer dezelfde als toen het gebruik van multichannel opkwam. Consumenten zijn tegenwoordig flexibeler en schakelen zonder moeite over van het ene kanaal naar het andere of gebruiken er desnoods twee tegelijk. Klanten verplichten om slechts één kanaal te gebruiken wordt nu gezien als de grootste tekortkoming van een multichannel strategie.
• De moeilijkheid om steeds meer kanalen te beheren. Dankzij nieuwe technologieën en internet zijn er tegenwoordig veel verkoopkanalen beschikbaar voor klanten. Voor een bedrijf dat voor een multichannel strategie heeft gekozen wordt het derhalve steeds moeilijker om zoveel communicatiekanalen te beheren, aangezien ze allemaal verschillend zijn en onafhankelijk van elkaar functioneren.
• De keuze van het kanaal is niet langer een prioriteit. De beslissing om een product in een winkel, op een marketplace of op een e-commerce platform te kopen is niet langer relevant. Tegenwoordig komt het kanaal op de tweede plaats: het merk en de boodschap die het overbrengt staan voortaan centraal. Soms weten klanten niet eens meer waar ze iets gekocht hebben, ze weten alleen nog wát ze hebben gekocht.

Over het algemeen is het grootste nadeel van de multichannel strategie dat de klant de verschillende verkoopkanalen niet ziet als een totaalaanbod maar als onafhankelijke winkels en platforms. Dit heeft een grote invloed op de relatie tussen de klant en de leverancier.

Van multichannel naar omnichannel: een noodzakelijke overgang

Hoewel multichannel- en omnichannel strategieën beide betrekking hebben op de verkoop via verschillende kanalen, is er verschil in de klantervaring tussen beide benaderingen.

In het begin was het gebruik van meerdere kanalen om klanten te bereiken een succesvolle strategie omdat de boodschap, het product en de merknaam op alle kanalen hetzelfde waren, ook al waren ze onafhankelijk. In de loop der tijd zijn bedrijven zich gaan realiseren dat een klant meerdere kanalen gebruikt voor eenzelfde transactie en dat het niet langer voldoende is om een groot aantal kanalen aan te bieden maar dat ze met elkaar geïntegreerd moeten worden.

Hierdoor ontstond de behoefte om alle kanalen te synchroniseren zodat de klant gemakkelijk van het ene naar het andere kanaal kan overstappen. Dit heeft geleid tot omnichannel: een trend waarbij klanten tijdens het aankoopproces verschillende kanalen kunnen combineren om zo een unieke en gepersonaliseerde ervaring te verkrijgen. Uit een onderzoek van Harvard Business Review onder 46.000 klanten van een en hetzelfde bedrijf bleek dat slechts 7 procent van de klanten uitsluitend online producten kocht en 20 procent uitsluitend in de winkel. De resterende 73% gebruikte verschillende verkoopkanalen. Bovendien gaven klanten die meer dan vier kanalen gebruikten 9% meer uit in de fysieke winkel dan klanten die slechts één kanaal gebruikten.

Veel bedrijven bevinden zich nog in de overgangsfase van multichannel naar omnichannel. De COVID-19 pandemie heeft deze verschuiving van multichannel naar omnichannel in gang gezet teneinde klanten een unieke winkelervaring te bieden waarbij alle kanalen op elkaar zijn afgestemd.

Gebruik maken van technologie om de overgang naar omnichannel tot een succes te maken

Vanuit logistiek oogpunt draagt het hebben van verschillende verkooppunten via verschillende kanalen bij aan een toename van het aantal bestellingen dat in een magazijn moet worden klaargezet. Daarom is het raadzaam om een WMS te implementeren waarmee logistieke activiteiten worden aangestuurd zoals bijvoorbeeld het voorraadbeheer of het in- en uitslaan van goederen, en waarmee het orderpicken wordt gedigitaliseerd zodat er minder vergissingen worden gemaakt.

Beheersoftware zoals Easy WMS van Mecalux voldoet aan de vereisten van de multichannel en omnichannel logistiek aangezien het de controle en optimalisatie van de voorraden ondersteunt, waardoor de tijd en de verplaatsingen die nodig zijn om bestellingen klaar te zetten worden beperkt.

Bovendien is Easy WMS een tool die de overgang van multichannel naar omnichannel vergemakkelijkt dankzij de verschillende modules die de functionaliteiten van de software aanvullen, zoals de module WMS voor e-commerce. Deze module is gericht op de e-commerce en voegt maatwerk functionaliteiten toe aan Easy WMS zoals bijvoorbeeld kitting of geschenkverpakkingen. Ook maakt het opeenvolgend orderpicken mogelijk; één eenheid of meerdere eenheden. Een andere module die omnichannel activiteiten faciliteert is de Marketplace & E-commerce Platform Integration, een management softwaremodule waarmee het magazijn kan worden verbonden met de belangrijkste marketplaces en e-commerce platforms in de sector, zoals Amazon, eBay en PrestaShop.

Voorbeelden van multichannel ondernemingen die overgestapt zijn op omnichannel

De multinational Danone heeft zijn magazijn te Valdemoro in Spanje afgestemd op een omnichannel strategie waardoor het bedrijf in staat is om tot 700 bestellingen per dag klaar te zetten. Mecalux heeft Easy WMS geïnstalleerd, evenals de modules Multi Carrier Verzendsoftware, die in verbinding staat met de transporteurs betreffende de aflevering van online bestellingen, en Supply Chain Analytics die gebruikt wordt om gegevens te analyseren. Hierdoor beschikt het bedrijf over een flexibele, moderne en intelligente logistiek. De softwareoplossingen van Mecalux vereenvoudigen het klaarzetten van bestellingen voor bijvoorbeeld groothandelaren, detailhandelaren en e-commerce klanten.

Decathlon is een ander voorbeeld van een bedrijf dat zijn logistiek heeft aangepast aan de omnichannel met behulp van Mecalux opslagsystemen. Het bedrijf heeft industriële orderpickstellingen met entresol- of tussenvloeren geïnstalleerd. Dit opslagsysteem is geïnstalleerd in magazijnen van Decathlon in Italië, Brazilië, Frankrijk, Duitsland, Polen en het Verenigd Koninkrijk. Wat dit laatste betreft, zegt Zsolt Kabai, projectmanager bij Decathlon UK: “de oplossingen van Mecalux maken het gemakkelijker om ongeveer 3.000 bestellingen per dag klaar te zetten die bestemd zijn voor onze online klanten in het Verenigd Koninkrijk en Ierland. Daarnaast leveren we dagelijks tussen de 50.000 en 60.000 artikelen aan de verschillende Decathlon winkels in het Verenigd Koninkrijk.”

De ontwikkeling van de multichannel

Het belangrijkste doel van de multichannel strategie is het aanwezig zijn op alle, of zoveel mogelijk, kanalen die door klanten worden gebruikt. Veranderingen in consumentengewoonten en de opkomst van nieuwe kanalen hebben de omnichannel strategie bevorderd waarbij verschillende kanalen naast elkaar functioneren en met elkaar verbonden en gesynchroniseerd zijn.

Als u vindt dat de tijd rijp is om gebruik te maken van zowel multichannel als omnichannel en wanneer u uw magazijn wenst aan te passen zodat het beantwoordt aan uw doelstellingen, aarzel dan niet om contact met ons op te nemen. We helpen u graag bij het ontwikkelen van een op maat gemaakte globale logistieke oplossing.